(m24/tijd) – Les spécialistes marketing ne sont pas encore convaincus de l’efficacité de la campagne de Guy Verhofstadt. « Le projet d’attirer des investisseurs est tellement léger que je me demande s’il n’a pas simplement été lancé pour rassurer les citoyens. », selon Guillaume Duval du bureau publicitaire du même nom.

Les concepteurs de cette nouvelle campagne n’ont pas tenu compte des 4 règles d’or que voici :

1/ Veillez à la qualité du produit

La première condition à remplir concerne la qualité du produit que l’Etat veut mettre en avant. « Si la Belgique veut attirer des investisseurs étrangers grâce aux intérêts notionnels, l’avantage fiscal accordé actuellement aux sociétés doit continuer d’exister”, pour Erik Saelens, directeur stratégique du bureau de communication Brandhome.

Olivier Alsteens, qui s’est vu confier par le gouvernement la mission de mettre sur pied la campagne de promotion, trouve cette critique injuste. « Des initiatives seront peut-être prises pour lutter contre les abus, mais les principes de base des intérêts notionnels resteront valables. En outre, nous informons sur les avantages fiscaux des intérêts notionnels, mais également sur le statut des chercheurs, la déclaration de double imposition, etc.

2/ Choisissez le bon timing

Rien ne garantit un gouvernement stable pour Pâques. Une campagne qui débute en mars a-t-elle lieu d’être ? « Aussi longtemps qu’il subsiste des doutes sur la formation d’un gouvernement, toutes les campagnes de promotion ne serviront à rien. Et si les négociations au sein du gouvernement venaient encore à échouer, nous serions ridiculisés pour longtemps », constate Saelens.

Le coordinateur du projet Alsteens ne veut pas se laisser inluencer par un tel scénario catastrophe. « Il est clair que nous devons faire quelque chose pour redorer le blason de la Belgique. Remettre à plus tard la campagne ne nous mènera à rien. »

3/ Utilisez à bon escient l’argent disponible

Les responsables politiques doivent être prêts à investir suffisamment de moyens financiers dans un projet, selon Saelens. « 1,4 millions d’euros ne valent pas grand chose en terme de publicité internationale. Une page de publicité dans le Financial Times coûte déjà 227.000 euros. Avec le budget proposé, le gouvernement ne peut faire de la publicité que 6 fois dans le Financial Times, et nous ne parlons même pas des autres frais de production. »

4/ Maintenez vos efforts

Selon Alsteens, ce projet serait la 3ème étape d’une campagne plus large qui aurait débuté il y a 5 ans et visant à attirer des investisseurs en Belgique. Il reconnaît que chaque projet devrait bénéficier d’efforts soutenus : “Les responsables politiques semblent oublier qu’il arrive souvent des événements qui peuvent ternir l’image de la Belgique. S’il ne s’agit pas d’une fraude bancaire, cela peut être un incendie mortel dans le Mont Blanc ou une autre question délicate.

C’est cette actualité négative qui reste dans les esprits à l’étranger et c’est la raison pour laquelle un pays doit constamment faire la promotion de ses qualités. Des campagnes poussées par la panique ne livrent presque jamais de bons résultats ».

Vidéo: Le gouvernement fédéral a fait réaliser des films publicitaires dans le passé, tels que celui-ci…