(m24/capital) – Lors de son lancement en 2007, Essensis, la dernière innovation de Danone, était référencé pratiquement partout en France. Mais les ventes ne suivant pas, de nombreux magasins ont déjà cessé de proposer ce yaourt beauté à leurs clients.

Première erreur : le slogan

Son principal problème viendrait de sa promesse : « Essensis nourrit votre peau de l’intérieur ». Pour Xavier Terlet de l’agence conseil XTC, cette affirmation est un peu « too much ». Danone aurait du utiliser une formule moins affirmative, d’après lui. Autrement dit, opter plus pour « Essensis favorise l’hydratation de la peau ».

Seconde erreur : la cible

Dans le yaourt Essensis, il y a de l’huile de bourrache, une huile contre le vieillissement cutané, les vergetures, les rides et la sécheresse de la peau. Or, l’huile de bourrache n’a pas vraiment bon goût. Alors, celui-ci est masqué avec une dose de sucre non négligeable.

Selon des observations menées par Capital : « un pot d’Essensis comporte presque deux fois plus de glucides qu’un Vitalinéa aux fruits. Peu engageant pour les femmes qui tiennent à leur ligne. C’est-à-dire à peu près toutes. Depuis lors, Danone a un peu rectifié le tir en 2008 en ajoutant « faible en matières grasses » sur ses pots.

Changement de cible

Le PDG de Danone, Franck Riboud, demande qu’on laisse un peu de temps à son équipe, « il ne s’agit pas de lancer un nouveau yaourt mais de créer un nouveau geste de beauté dans le quotidien des femmes. »

Après avoir voulu séduire les jeunes femmes avec son packaging trendy, Essensis souhaiterait changer de cible de départ et s’attaquer au marché des femmes « plus mûres », c’est-à-dire, celle située dans la tranche d’âge des 40-60 ans. Stratégie logique, l’huile de bourrache lutte contre les effets de la ménopause : une peau sèche et la rétention d’eau.

Mais encore faudra-t-il changer de slogan et comme le souligne Capital, « Essenis, le yaourt de la ménopause », on a connu plus sexy comme slogan …