(m24/tijd) – Le magasin temporaire est de plus en plus présent dans les grandes villes. Le concept veille à attirer l’attention du consommateur branché, et également à donner une impression d’exclusivité. La marque japonaise de vêtements Comme des Garçons a démarré cette tendance en 2004 et ouvert et fermé de nombreux magasins guérilla à travers le monde.

Ce concept de vente éphémère est en parfait accord avec notre système économique dans lequel l’expérience joue un rôle prépondérant. De nombreuses autres marques de mode ont également adopté ce modèle, telles que Levi’s. Le 20 mars, la marque a ouvert le magasin Levi's Blue Pop-Up Store à Anvers, un magasin temporaire qui fermera ses portes le 18 mai. « Le magasin anversois est un réel succès, nous avons même dépassé les chiffres de Stockholm et d’Amsterdam”, annonce Katelijne Duerinck, la directrice marketing de Levi's pour le Benelux.

Évènement relations publiques assez cher

Katelijne Duerinck l’affirme : "Vous n’ouvrez pas un magasin guérilla dans le but de gagner beaucoup d’argent en peu de temps. Il faut surtout le considérer comme un outil de relations publiques. Notre objectif est de présenter les Levi’s Blue de manière exclusive, pour faire comprendre la différence avec notre collection habituelle Red Tab et pour nous adresser à une autre clientèle."

Il s’agit d’un évènement bien cher de relations publiques. "Bien entendu, il ne faut pas trop investir dans du mobilier ou dans des constructions structurelles pour un magasin temporaire. D’autre part, nos magasins doivent bien refléter l’image de notre collection Blue, ils doivent donc être attirants”, confirme Katelijne Duerinck.

Fête exclusive

Un autre exercice délicat consiste à faire connaître le magasin guérilla auprès du consommateur branché. D’une part, vous voulez bien entendu attirer beaucoup de clients qui aiment la mode, mais vous devez en même temps créer une atmosphère d’exclusivité. Une fête d’ouverture exceptionnelle, accompagnée d’un mini concert de Das Pop était bien nécessaire.

"Nous avons aussi invité des “leaders d’opinion” à cette fête. Dans notre cas, il s’agit de personnes en vue qui ont un certain esprit rock-'n-roll, tout comme Levi’s. Des personnes et des groupes faisant partie de la scène musicale et mode belge, telles que Hooverphonic, Arsenal en Gabriel Ríos."

Sortir du lot

Après le succès en Scandinavie et au Benelux, le concept Levi’s Blue Pop Up Stores se développe. "Entretemps, nous avons ouvert un magasin guérilla à Cologne, il y en aura ensuite en France et en Espagne." La question est de savoir combien de temps durera ce concept. Plus il y a de magasins guérilla, plus les efforts doivent être importants pour sortir du lot.